Imago vs. Identiteit

25 februari 2021 | Strategie |

Imago en identiteit

De kracht van imago is onwijs groot en dat wordt door organisaties nog wel eens onderschat. Als organisatie kun jij je namelijk nog zo mooi profileren op je website of social media kanalen, maar wanneer de werkelijkheid niet overeen komt, creëer je een negatief imago rondom je organisatie. Het doel zou dan ook moeten zijn om de identiteit van je organisatie zo goed mogelijk in lijn te krijgen met het gewenste imago wat je als organisatie voor ogen hebt. Als je als organisatie handelt vanuit deze identiteit beïnvloed je automatisch ook het imago wat mensen hebben. Je draagt die identiteit immers in alle facetten van je organisatie uit. Dat is de filosofie die Birkigt & Stadler met hun identiteitsmodel willen uitdragen. Aan de hand van dit model bieden we handvaten om hiermee aan de slag te gaan.

Imago, wat is dat nou precies?

Imago is een onwijs breed begrip met veel verschillende definities, binnen veel verschillende branches. Het wordt beschreven als iets wat uniek of eigen is aan iets of iemand. Het kan daarbij gaan over personen, maar ook organisaties of bestemmingen. Het is een reeks van unieke associaties die een organisatie wil creëren of behouden. Op het ene imago heb je als organisatie meer grip dan op het andere. Zo heb je het als citymarketeer zo nu en dan best lastig doordat een bestemming onderhevig is aan veel externe invloeden, maar ook als organisatie heb je hiermee te maken. Klantenreviews zijn hier een mooi voorbeeld van: wanneer er meerdere negatieve reviews te vinden zijn over je organisatie, zal dit invloed hebben op je imago.

Imago is onder te verdelen in cognitieve elementen en affectieve elementen die samen de algemene houding – ofwel het totaalbeeld – vormen. Het cognitieve beeld wordt gevormd door de kennis van een organisatie en de overtuigingen daarvan, terwijl het affectieve beeld gecreëerd wordt door het gevoel en de emoties die men ervaart bij het denken aan een organisatie. Daarnaast is er het ‘organic image’ en het ‘induced image’.  Het ‘organic image’ wordt gevormd door onder andere meningen van vrienden, artikelen in tijdschriften en kranten en verdere non-commerciële communicatie. Daarentegen wordt het ‘induced image’ gevoed door promotionele inspanningen zoals reclame en publiciteit. De meest invloed heb je als organisatie dus op het ‘induced image’, maar volgens Birkigt & Stadler kun je ook je ‘organic image’ tot op een zekere hoogte beïnvloeden.

Identiteitsmodel

Het identiteitsmodel van Birkigt & Stadler geeft organisaties inzicht in de kloof tussen de identiteit en het imago. De onderzoekers zijn van mening dat wanneer jij als organisatie heel bewust bezig bent met hoe je communiceert naar de buitenwereld, maar ook daadwerkelijk te werk gaat, je voor een deel invloed hebt op het imago wat mensen van je organisatie hebben. De ‘persoonlijkheid’ van een organisatie wordt namelijk geuit door symboliek, communicatie en gedrag. Het imago van een organisatie is vervolgens een afspiegeling van de gehele corporate identity. Natuurlijk wordt imago ook beïnvloed door andere, niet beïnvloedbare, factoren zoals mond-tot-mond reclame en media.  

  • Symboliek: de symboliek is een impliciete manier van uitdrukken waar een organisatie voor staat. Het zijn de beelden die door een organisatie worden gebruikt voor hun communicatie zoals het logo, de website en foto’s. Samen wordt dit vertaald naar de huisstijl. Wanneer de huisstijl van een organisatie goed aansluit bij de persoonlijkheid van de organisatie, dan heeft dat een positieve invloed op de band tussen de interne en externe doelgroepen.
  • Communicatie: communicatie – het totaal aan verbale of visuele boodschappen – is een van de meest tactisch inzetbare instrumenten omdat signalen snel en gemakkelijk kunnen worden overgebracht naar de doelgroepen. Hierbij is het onwijs belangrijk dat deze communicatie overeenkomt met het gedrag van de onderneming.
  • Gedrag: het gedrag van je organisatie moet overeenkomen met hetgeen verbaal en non-verbaal wordt gecommuniceerd naar de doelgroep. Het is het meest belangrijke instrument van een organisatie omdat het uiteindelijke handelen van de organisatie hetgeen is waarop je uiteindelijk beoordeeld wordt. Wanneer een organisatie zich namelijk profileert als bijvoorbeeld enthousiast, maar de receptioniste draagt dit niet uit naar klanten. Dan kom je niet geloofwaardig over als organisatie.

Het is dus belangrijk om de identiteit van je organisatie volledig door te voeren in alle bovenstaande facetten om geloofwaardigheid te creëren bij je doelgroep. Met gedrag kunnen uiteindelijke doelen behaald worden. Symboliek en communicatie zijn factoren die kunnen helpen met het sturen in de gewenste richting.

Over de auteur
Eline Graat

Eline Graat